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媒體報道

長城汽車,新能源戰略提速

2023-09-16 10:07:45 Yangjie 4

長城汽車,最近成為了車市的焦點。

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在成都車展上,長城汽車攜哈弗、魏牌、歐拉、坦克、長城炮近30款產品亮相。其中,搭載Hi4技術的全新車型哈弗猛龍、魏牌首款大七座MPV車型高山以及坦克400 Hi4-T、山海炮性能版等多款重磅車型的預售、預訂、價格信息同步公布,在中國車市可謂再次掀起一波風浪。從關注度到話題性,長城依舊是中國車市中的領跑者之一。

而另一方面,在長城日前發布的2023年半年度報告中,有一組數據引起了關注——2023年上半年,長城汽車營業收入達到了699.71億元,實現了12.61%的同比增長,但與此同時凈利潤卻出現了下降。

在多個車型依然大賣的情況下,長城為何在2023年上半年出現了利潤下降?曾經在燃油車市場占據SUV市場當仁不讓龍頭地位的長城,在當下這個電氣化、智能化轉型的大時代中,正在面臨怎樣的挑戰?

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在前不久的成都車展上,長城汽車CGO李瑞峰在面對媒體群訪時明確表示:從去年到現在,長城汽車經歷了新能源轉型,我們投入了各種的資源,從品牌、技術、渠道、運營、傳播、內部的管理機制全部都做了一些調整。

目前,長城汽車旗下共有哈弗、魏牌、歐拉、長城汽車皮卡和坦克五大品牌,產品主要涵蓋SUV、轎車、皮卡三大品類,動力包括傳統燃油車、插電混動和純電等新能源車型——與五年前,哪怕三年前相比,如今的長城汽車都呈現出加速“觸電”的態勢。今年前8個月內,長城旗下各品牌已經推出了十余款新能源車型,從哈弗梟龍到魏牌藍山,都在各自細分市場擁有一定的份額,而此次成都車展上的三款重頭車型,魏牌高山、哈弗猛龍、坦克400 Hi4-T,也都是新能源車型。

今年上半年,長城汽車累計銷量51.92萬輛,同比微漲0.14%,其中哈弗品牌、皮卡和坦克品牌累計銷量分別為29.26 萬輛、10.26萬輛和5.83萬輛,均實現同比增長;而魏牌和歐拉銷量分別為1.82萬輛和4.73萬輛,同比略有下降。

顯然,長城汽車穩住了銷量、增加了營收,其利潤下降的原因并非市場因素,而是戰略轉型所需。處于新能源轉型階段的長城汽車,在研發端投入巨大——僅僅今年上半年,長城汽車研發費用就達到35.09億元,同比增長10.48%。事實上,長城汽車的毛利率與去年同期幾乎沒有變化,賬面上利潤率的下降,正是因為長城深化向新能源及智能化轉型,產品結構調整,并堅持在新能源及智能化領域的研發投入,花費了大量資金。

新能源不僅是中國車市的大趨勢,也是長城汽車面對未來的堅持。李瑞峰就認為,目前,長城汽車新能源的轉型雖然還確實談不上大功告成,但是已經達到了一個相對穩定的關鍵點。長城的巨大投入,已經開始轉換為回報。

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上半年,長城汽車新能源車型銷量達8.96萬輛,同比增加49.34%,其中魏牌新能源上半年銷量為1.8萬臺,作為今年重點車型的藍山DHT-PHEV僅6月銷量就達到5506輛,環比增長7.2%,上半年累計銷量更達到了11692輛,上升趨勢明顯。從整體來看,長城汽車的電氣化進程也穩步向前,電動化率從今年年初的10%已提升至7月份接近30%。

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這一期間,長城汽車魏牌、哈弗以及坦克品牌密集推出多款新品,普遍有Hi4技術的加持,以“四驅體驗兩驅價格”為口號,在各個細分市場掀起新浪潮,并且在價格上有所突破。但這樣不計成本、凸顯高性價比的高舉高打,雖然為長城贏得了消費者的青睞,也在事實上影響了長城汽車的利潤率。換句話說,是贏得了市場,放棄了利潤。

與此同時,長城汽車全面發力新能源并進行了一系列舉措,包括對旗下全系品牌組織架構進行大規模調整。從品牌、技術、渠道、運營、傳播,到內部管理機制,長城汽車都進行了大刀闊斧地調整。目的就是為了迎接產品層面的全面新能源化——歐拉和沙龍、魏牌和坦克這四大品牌的管理團隊進行兩兩合并,實施各自體系下的雙品牌運作,專注于純電市場,而哈弗品牌和長城皮卡品牌則繼續保持獨立運作。

品牌及渠道建設投入,也因此成為長城汽車在今年上半年支出方面的重頭,部分影響了整體的利潤率。根據長城汽車的中報顯示,長城汽車上半年銷售費用達到32.53 億元,同比增長46.80%,主要原因是報告期內加大新能源車型投放力度所致。

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值得一提的是,長城汽車的海外戰略在2023年上半年也開花結果——該期間海外銷售123294輛,同比大增80.2%。但由于人民幣匯率走低,也間接造成了長城汽車利潤率相比去年同期下降。

展望未來,長城汽車的新能源戰略必然還會繼續下去。目前,魏牌已經全部實現新能源化,摩卡也很快會推出搭載Hi4技術的四驅車型。作為魏牌首款新能源豪華旗艦MPV大7座車型,魏牌高山已在成都車展開啟預訂,預計將在短期內實現上市并交付;坦克品牌,坦克400Hi4-T、坦克300HI4-T等車型也在按部就班推向市場,在品牌銷量穩步上升的同時,新能源占比也有望從20%,提升到30%、40%。未來,將在燃油車基礎上全部實現新能源化。同時,哈弗、歐拉等品牌,也將繼續新能源轉型。

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向新能源轉型的過程中,企業盈利出現不同程度下降,是全球整車制造商都必然會遇到的問題。大眾也好、豐田也罷,近年來也都面臨類似的局面。

與自主品牌同行相比,今年上半年,多個自主品牌的營收表現也和長城汽車類似:吉利汽車上半年營收731.8 億元,凈利潤15.7億元;廣汽集團上半年營收 619.11 億元,凈利潤 29.66 億元。與此同時,上汽集團也在今年上半年出現大幅的利潤下降,從多年來利潤第一的寶座上讓位……

不難看出,當中國車企新能源品牌普遍銷量走高、口碑走強的同時,利潤方面卻會出現遲滯。事實上,如今火熱的比亞迪,在2017年前后也曾面臨著利潤大跌的低谷。如今處于加速轉型中的長城汽車,因為研發投入、品牌整合、組織架構調整等原因導致利潤波動,實屬正常,并不必過于擔心。

面對利潤、銷量和口碑的抉擇,長城汽車的選擇相對一些競爭對手更加穩健。李瑞峰在成都車展上就表示:“打價格戰的時候,我們一直提33年造車理念,造車理念不僅是你夯實的專業能力和專業基礎,而是這個過程中一定堅守我們做人的方式,哪些可為哪些不可為?!痹诶钊鸱蹇磥?,即使打價格戰,打的也是綜合實力,打的是戰略和智慧?!敖^對不能在這個過程中出現各種維度的偷工減料和品質問題。產品品質、做工、智能化、包括用戶運營等方面,都會逼著企業進行品質提升。每一個企業都要付出成本,付出努力,這樣品牌全維度向上的過程才能贏得不斷的尊重?!?/p>

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發稿前,長城公布了8月的銷量數據,再一次強化了人們對其的信心——今年8月,長城汽車銷售新車114,096輛,同比增長29.32%,五大品牌全線飄紅,發展勢頭持續向好;新能源車型銷售26,301輛,同比增長119.83%;海外銷售30,741輛,同比增長99.95%,單月銷量創歷史新高。

其中,哈弗品牌銷售66,523輛,同比增長31.99%;歐拉品牌銷售10,206輛,連續4個月銷量破萬,同比增長11.4%;坦克品牌銷售新車14,674輛,同比增長高達46.62%;長城皮卡銷售17,040輛,同比增長9.47%。

與此同時,長城的海外步伐同樣堅定。8月,哈弗H6、哈弗H6 HEV等車型成為2023金磚國家峰會官方用車和媒體峰會用車,顯示了國際市場對長城汽車的信賴。

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作為自主龍頭之一的長城汽車,在過往三十多年的發展中已經歷過無數坎坷。我們相信,隨著長城旗下各品牌完成新能源產品與渠道的切換,它依然能夠笑傲中國車市的江湖。


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